Ein Copywriter entwirft mit einem KI-Assistenten drei Positionierungszeilen, wählt die, die funktioniert, und ein Account Manager poliert sie, bevor sie in ein Deck kommt. Drei Monate später pitcht ein Konkurrent demselben Kunden eine verdächtig ähnliche Zeile. Oder die eigene Marketing-Neueinstellung des Kunden, eingestellt nach dem Kampagnenstart, erzählt ihrem Chef, der Slogan sei eigentlich ihre Idee aus einem Brainstorming sechs Monate zuvor gewesen. So oder so muss die Agentur zeigen, was sie erstellt hat und wann, und ein Slack-Thread mit einem Screenshot eines KI-Chatfensters wird das nicht leisten.
Die Eigentumsfrage wird durch KI nicht einfacher
Agenturen kannten Urheberschaftsstreitigkeiten schon immer: eine ehemalige Mitarbeiterin, die behauptet, eine Kampagne sei ihr Konzept gewesen, ein Kunde, der eine Lieferung nach Vertragsende weiterverwendet und bestreitet, woher sie stammt, ein Konkurrenzpitch, der verdächtig nah an einer Arbeit liegt, die noch in Prüfung ist. KI-unterstützte Produktion legt eine zweite Ebene über die alte. Jetzt kommt auch die Frage hinzu, wie die Arbeit entstanden ist, ob ein Mensch das Strategiedeck geschrieben hat oder ein Modell den ersten Entwurf lieferte und eine Strategin ihn überarbeitete, und ob dieser Unterschied ändert, wer sie beanspruchen kann.
Nach dem EU AI Act legt Artikel 50 unter bestimmten Umständen eine Kennzeichnungspflicht für KI-erzeugte und KI-unterstützte Inhalte fest. Eine Agentur, die das ignoriert, ist gleich an zwei Fronten exponiert: Sie kann nicht zeigen, wer die Lieferung verfasst hat, und sie kann nicht zeigen, wie sie entstanden ist. Keine der beiden Lücken schliesst eine gute Vertragsklausel allein, denn eine Klausel beschreibt, was hätte passieren sollen. Sie hält nicht fest, was tatsächlich passiert ist.
Was passiert, wenn jemand es bestreitet
Drei Szenarien kommen oft genug vor, um sich darauf vorzubereiten.
Ein Kunde zahlt eine Rechnung nicht und behauptet, die Strategie sei von Anfang an seine eigene gewesen, das Honorar der Agentur greife also nicht. Eine ausscheidende Mitarbeiterin nimmt ein Portfoliostück zu einem neuen Arbeitgeber mit und stellt es als Alleinarbeit dar. Eine konkurrierende Agentur pitcht ein Konzept, das einem noch unter NDA stehenden so nahekommt, dass jemand glaubhaft erklären muss, wer es zuerst hatte.
In jedem dieser Fälle existiert die zugrunde liegende Arbeit meist bereits irgendwo: Entwürfe, Dateien, ein E-Mail-Verlauf. Was fehlt, ist ein Nachweis, der nicht vom Wort der Agentur abhängt. Das Erstellungsdatum einer internen Datei lässt sich ändern. Eine gesendete E-Mail belegt ein Datum, aber nicht zwingend den Inhalt, der wichtig war, besonders wenn Entwürfe nach dem Versand noch weiterliefen. Was ein Streitfall tatsächlich braucht, ist eine Fassung der Lieferung, an einen festen Zeitpunkt gebunden, die die Agentur nicht erst nachträglich selbst erzeugt hat und die die Gegenseite unabhängig prüfen kann.
Das Urheberrecht besteht bereits, das Problem ist der Beweis
Nach der Berner Übereinkunft entsteht das Urheberrecht an einem originalen Werk automatisch mit seiner Schöpfung, ohne Registrierung, und dieser Schutz wird in den Mitgliedstaaten des Übereinkommens anerkannt. Das gilt für Agenturlieferungen genauso wie für alles andere: ein Copy-Deck, eine Markenidentität, ein Strategiepapier, ein Stück Code. Niemand muss etwas anmelden, damit Urheberrecht besteht.
Was nicht automatisch geschieht, ist der Beweis. Bestreitet ein Kunde oder ein Konkurrent, wann eine Arbeit existierte oder wer sie gemacht hat, muss die Agentur etwas Datiertes und Konkretes vorlegen, das die Frage beantwortet, und zwar etwas, das die Gegenseite prüfen kann, ohne einfach den eigenen Dateien der Agentur zu vertrauen. Das ist eine andere Frage als die, ob Urheberrecht besteht, und es ist die, die einen Streitfall tatsächlich entscheidet.
Die zusätzliche Komplikation KI-unterstützter Arbeit
Mit KI-Unterstützung entstandene Arbeit wirft neben der Urheberschaft eine zweite Frage auf: Was war der menschliche Beitrag, und ist er als solcher dokumentiert. Eine Strategin, die ein KI-Werkzeug zehn Headline-Varianten entwerfen liess und dann zwei davon auswählte, umschrieb und kombinierte, hat eine echte kreative Entscheidung getroffen, aber davon ist in der fertigen Datei nichts sichtbar, wenn es nicht zum Zeitpunkt der Entstehung irgendwo festgehalten wurde.
Das ist aus zwei Gründen relevant. Erstens haben Agenturen, die in der EU tätig sind oder den EU-Markt bedienen, nach Artikel 50 des AI Act unter definierten Umständen eine Kennzeichnungspflicht für KI-erzeugte Inhalte, und eine datierte Erklärung, wie ein Stück entstanden ist, ist genau der Nachweis, der einer Aufsichtsbehörde später eine Frage beantwortet, ohne dass jemand sie aus der Erinnerung rekonstruieren muss. Zweitens ist es in einem Eigentumsstreit stärker, die Erklärung zeigen zu können, die das Team zum Zeitpunkt der Erstellung zu einer Lieferung abgegeben hat, von Menschen verfasst, KI-unterstützt oder KI-erzeugt, als die Behauptung im Nachhinein zu rekonstruieren, wenn sich Erinnerung und Interessen längst verschoben haben.
Was ein datierter Nachweis vor der Übergabe bringt
Hier verdient sich das Versiegeln einer Lieferung, bevor sie das Haus verlässt, seinen Platz im Ablauf einer Agentur. Die Datei erhält einen kryptografischen Hash, einen aus den exakten Bytes abgeleiteten festen Wert, der sich ändert, sobald sich etwas an der Datei ändert. Dieser Hash erhält zusammen mit einer Erklärung, wie die Arbeit entstanden ist, einen qualifizierten elektronischen Zeitstempel von einem qualifizierten Vertrauensdiensteanbieter. Nach eIDAS geniesst ein qualifizierter elektronischer Zeitstempel eine gesetzliche Vermutung hinsichtlich des angegebenen Datums und der Uhrzeit sowie der Integrität der damit verbundenen Daten. Diese Vermutung verschiebt einen Streitfall von "glaubt uns" zu "prüft es selbst".
Das mit der Versiegelung erzeugte Zertifikat verweist auf eine öffentliche Prüfseite, sodass ein Kunde, ein Gericht oder ein gegnerischer Anwalt die Datei und die Erklärung gegen den Nachweis prüfen kann, ohne ein Konto zu brauchen oder die Agentur überhaupt zu kontaktieren. Das ist der Teil, der in einem Streitfall wirklich zählt. Einen Nachweis, den nur die Agentur erzeugen kann, kann die Gegenseite infrage stellen. Einen Nachweis, den beide Seiten unabhängig prüfen können, lässt sich viel schwerer bestreiten.
Auch das Kunden-Sign-off profitiert von derselben Ebene, aus einem anderen Grund. Eine Lieferung, die vor dem Launch die Freigabe des Kunden braucht, ein finales Kreativkonzept, ein rechtlicher Disclaimer, ein abgenommenes Strategiepapier, kann eine qualifizierte elektronische Signatur tragen, die nach ZertES in der Schweiz und nach Art. 14 Abs. 2bis des Schweizer Obligationenrechts für die zugrunde liegende Gleichstellung mit der handschriftlichen Form denselben Stellenwert hat wie eine handschriftliche. Das schliesst einen zweiten, häufigeren Streitpunkt: den Kunden, der ein Konzept mündlich oder in einer Chatnachricht abgenommen hat und später bestreitet, der Richtung je zugestimmt zu haben, die die Agentur umgesetzt hat.
Das in den Agentur-Ablauf einbauen
Die Gewohnheit, die sich lohnt, ist klein: Die Lieferung versiegeln, sobald sie in die interne Prüfung oder zum Kunden geht, nicht erst Monate später, wenn ein Streit schon begonnen hat. Die Erklärung in diesem Moment ehrlich anhängen, von Menschen verfasst, KI-unterstützt oder KI-erzeugt, statt im Nachhinein zu entscheiden, was besser aussieht. Und das Kunden-Sign-off genauso behandeln, mit einer qualifizierten Signatur auf der finalen, freigegebenen Fassung statt einem E-Mail-Verlauf, der später mühsam rekonstruiert werden muss.
Nichts davon ersetzt einen Vertrag, der die Eigentumsbedingungen klar festlegt. Es gibt der Agentur aber etwas, worauf sie verweisen kann, wenn eine Vertragsklausel allein nicht reicht, weil die Gegenseite genau die Fakten bestreitet, von denen die Klausel abhängt: wer die Arbeit gemacht hat, wann und wie. Ein datierter, unabhängig prüfbarer Nachweis beantwortet das, ohne dass jemand der Agentur einfach glauben muss.
Wie das konkret in den Lieferablauf einer Agentur passt, behandelt unsere Agentur-Seite ausführlicher, mit Kunden-Sign-off und Schöpfungsnachweis. Zur Mechanik des Versiegelns einer Datei führt so funktioniert es Schritt für Schritt durch den Ablauf.
