Une rédactrice élabore trois accroches de positionnement avec un assistant IA, choisit celle qui fonctionne, et un chargé de compte la retouche avant qu'elle n'entre dans un dossier de présentation. Trois mois plus tard, une agence concurrente présente au même client une accroche étrangement similaire. Ou bien la nouvelle recrue marketing du client, arrivée après le lancement de la campagne, explique à son responsable que le slogan était en réalité son idée, née d'un brainstorming six mois plus tôt. Dans un cas comme dans l'autre, l'agence doit démontrer ce qu'elle a produit et quand, et un fil Slack avec une capture d'écran d'une fenêtre de conversation IA n'y suffira pas.
La question de la propriété ne devient pas plus simple avec l'IA
Les agences ont toujours connu des litiges d'auteur : une ancienne employée qui affirme qu'une campagne était son concept, un client qui réutilise une livraison après la fin du contrat en niant son origine, un pitch concurrent qui ressemble de façon suspecte à un travail encore en cours d'examen. La production assistée par IA ajoute une couche supplémentaire à ces situations déjà connues. S'ajoute désormais la question de la manière dont le travail a été réalisé, si une personne a rédigé le document de stratégie ou si un modèle en a fourni la première version, ensuite retravaillée par une stratège, et si cette distinction change qui peut le revendiquer.
En vertu du règlement européen sur l'IA, l'article 50 impose une obligation d'étiquetage aux contenus générés ou assistés par IA dans certaines circonstances. Une agence qui l'ignore s'expose sur deux fronts à la fois : elle ne peut pas démontrer qui a produit la livraison, ni comment elle a été produite. Aucune de ces deux lacunes ne se comble avec une bonne clause contractuelle, car une clause décrit ce qui aurait dû se passer. Elle ne consigne pas ce qui s'est réellement passé.
Ce qui se passe en cas de contestation
Trois scénarios reviennent assez souvent pour qu'on s'y prépare.
Un client cesse de régler une facture et affirme que la stratégie était la sienne dès le départ, si bien que les honoraires de l'agence ne s'appliqueraient pas. Une employée qui quitte l'agence emporte une réalisation de son portfolio chez un nouvel employeur et la présente comme un travail solo. Une agence concurrente présente un concept suffisamment proche d'un projet encore couvert par un accord de confidentialité pour que quelqu'un doive expliquer, de façon crédible, qui l'avait en premier.
Dans chacun de ces cas, le travail sous-jacent existe généralement déjà quelque part : des brouillons, des fichiers, un fil d'e-mails. Ce qui manque, c'est un enregistrement qui ne dépend pas de la seule parole de l'agence. La date de création d'un fichier interne peut être modifiée. Un e-mail envoyé prouve une date, mais pas nécessairement le contenu qui comptait, surtout si les brouillons ont continué d'évoluer après son envoi. Ce dont un litige a réellement besoin, c'est une version de la livraison, rattachée à un moment précis, que l'agence n'a pas elle-même produite après coup, et que l'autre partie peut vérifier de façon indépendante.
Le droit d'auteur existe déjà, le problème est de le prouver
En vertu de la Convention de Berne, le droit d'auteur sur une œuvre originale naît automatiquement au moment de sa création, sans formalité d'enregistrement, et cette protection est reconnue dans les pays membres de la convention. Cela vaut pour les livrables d'agence comme pour tout le reste : un texte publicitaire, une identité de marque, un document de stratégie, un morceau de code. Personne n'a besoin de déposer quoi que ce soit pour que le droit d'auteur existe.
Ce qui ne se fait pas automatiquement, c'est la preuve. Si un client ou un concurrent conteste le moment où un travail existait ou son auteur, l'agence doit produire un élément daté et suffisamment précis pour répondre à la question, et cet élément doit pouvoir être vérifié par l'autre partie sans qu'elle ait simplement à faire confiance aux propres fichiers de l'agence. C'est une question distincte de celle de l'existence du droit d'auteur, et c'est elle qui détermine réellement l'issue d'un litige.
La complication supplémentaire du travail assisté par IA
Un travail réalisé avec l'assistance de l'IA soulève, en plus de la question de l'auteur, une seconde question : quelle a été la contribution humaine, et est-elle documentée comme telle. Une stratège qui a fait générer dix variantes de titre par un outil d'IA, puis en a choisi, réécrit et combiné deux, a pris une véritable décision créative, mais rien de cette décision n'est visible dans le fichier final si elle n'a pas été consignée au moment même.
Cela compte pour deux raisons distinctes. D'abord, en vertu de l'article 50 du règlement sur l'IA, les agences opérant dans l'Union européenne ou servant ce marché ont, dans des circonstances définies, une obligation d'étiquetage des contenus générés par IA, et une déclaration datée de la manière dont un élément a été produit constitue précisément le type d'enregistrement qui répond plus tard à la question d'un régulateur sans que personne n'ait à la reconstituer de mémoire. Ensuite, dans un litige de propriété, pouvoir montrer la déclaration que l'équipe a faite sur une livraison au moment où elle a été produite, rédigée par un humain, assistée par IA ou générée par IA, pèse plus lourd que de reconstituer l'affirmation après coup, une fois que la mémoire et les intérêts en jeu ont changé.
Ce qu'un enregistrement daté apporte avant la remise
C'est là que le scellement d'une livraison avant qu'elle ne quitte l'agence trouve toute sa place dans le processus. Le fichier reçoit un hash cryptographique, une valeur fixe dérivée de ses octets exacts, qui change dès qu'un élément du fichier change. Ce hash, accompagné d'une déclaration sur la manière dont le travail a été produit, reçoit un horodatage électronique qualifié délivré par un prestataire de services de confiance qualifié. En vertu d'eIDAS, un horodatage électronique qualifié bénéficie d'une présomption légale quant à la date et à l'heure qu'il indique et à l'intégrité des données auxquelles il est lié. Cette présomption fait passer un litige de « croyez-nous sur parole » à « vérifiez vous-même l'enregistrement ».
Le certificat produit lors du scellement renvoie vers une page de vérification publique, de sorte qu'un client, un tribunal ou un avocat adverse peut vérifier le fichier et la déclaration par rapport à l'enregistrement sans avoir besoin d'un compte ni de contacter l'agence. C'est cet élément qui compte vraiment dans un litige. Un enregistrement que seule l'agence peut produire est un enregistrement que l'autre partie peut mettre en doute. Un enregistrement que les deux parties peuvent vérifier de façon indépendante est bien plus difficile à contester.
La validation par le client bénéficie de la même couche pour une raison différente. Une livraison qui nécessite l'approbation du client avant son lancement, un concept créatif final, une clause de non-responsabilité juridique, un document de stratégie validé, peut porter une signature électronique qualifiée ayant, en Suisse, la même valeur qu'une signature manuscrite en vertu de la ZertES et de l'article 14 alinéa 2bis du Code des obligations suisse pour l'équivalence sous-jacente avec la forme manuscrite. Cela ferme un second point de litige, plus fréquent : le client qui a validé un concept oralement ou par message et affirme ensuite n'avoir jamais approuvé l'orientation que l'agence a suivie.
Intégrer cela au processus de livraison de l'agence
L'habitude à adopter est modeste : sceller la livraison au moment où elle part en relecture interne ou vers le client, pas des mois plus tard une fois le litige déjà entamé. Y joindre honnêtement la déclaration à ce moment précis, rédigée par un humain, assistée par IA ou générée par IA, plutôt que de décider après coup ce qui paraît le plus favorable. Et traiter la validation client de la même façon, avec une signature qualifiée sur la version finale approuvée plutôt qu'un fil d'e-mails qu'il faudra reconstituer plus tard.
Rien de tout cela ne remplace un contrat qui définit clairement les conditions de propriété. Cela donne en revanche à l'agence un élément vers lequel se tourner lorsqu'une clause contractuelle seule ne suffit pas, parce que l'autre partie conteste précisément les faits dont dépend cette clause : qui a produit le travail, quand, et comment. Un enregistrement daté et vérifiable de façon indépendante répond à cela sans demander à personne de croire l'agence sur parole.
Pour voir comment cela s'intègre précisément au flux de livraison d'une agence, notre page agences traite plus en détail la validation client et la preuve de création. Pour la mécanique du scellement d'un fichier, comment ça marche détaille le processus de bout en bout.
