Les obligations de transparence de l'article 50 du règlement européen sur l'IA, le règlement (UE) 2024/1689, s'appliquent à partir du 2 août 2026. La plupart des textes publiés à ce sujet sont soit un résumé de tout le règlement, soit une analyse juridique écrite pour des lecteurs qui connaissent déjà le texte. Celui-ci n'est ni l'un ni l'autre. C'est une lecture simple de ce que l'article 50 demande à une équipe qui publie.
Ce qui change, et quand
Le règlement sur l'IA est entré en vigueur en 2024. Ses obligations ne démarrent pas toutes en même temps. Elles entrent en application par étapes, selon un calendrier fixé par le règlement lui-même, et le 2 août 2026 est la date à laquelle commencent à s'appliquer les obligations de transparence de l'article 50.
Rien dans la règle n'est nouveau ce matin-là. Le texte est public depuis 2024. Ce qui change, c'est que l'obligation est désormais active. La question passe donc de ce que la règle dira à ce que vous pouvez montrer au sujet de vos propres contenus.
Qui l'article 50 vise
L'article répartit les obligations entre deux rôles, et cette répartition compte, car la plupart des équipes concernées relèvent clairement de l'un d'eux.
Les fournisseurs sont ceux qui mettent le système d'IA sur le marché. Si vous concevez ou fournissez un modèle génératif ou un produit construit dessus, l'obligation de marquage vous incombe : la sortie doit être lisible par machine comme générée ou manipulée artificiellement.
Les déployeurs sont ceux qui utilisent un tel système et publient le résultat. Une équipe marketing qui fait passer des textes de campagne par un modèle est un déployeur. Une agence qui produit des livrables clients aussi, tout comme un éditeur qui génère des illustrations et une équipe éditoriale interne qui rédige avec assistance. Si vous publiez la sortie, l'obligation de divulgation vous revient.
En pratique, presque toute fonction contenu ou marketing est déployeur et non fournisseur. Cela mérite d'être clair en interne, car les équipes supposent souvent que l'obligation appartient au fournisseur de l'outil utilisé.
Ce qui compte comme contenu généré par IA
Plus large que ce que l'on imagine. L'article 50 couvre les contenus audio, image, vidéo et texte de synthèse. Il ne se limite pas à l'illustration manifestement générée.
Deux catégories sont nommées expressément. Les hypertrucages, c'est-à-dire des contenus image, audio ou vidéo générés ou manipulés pour ressembler à des personnes, des lieux ou des événements réels, déclenchent une obligation de divulgation pour le déployeur. Il en va de même des textes générés ou manipulés par IA publiés afin d'informer le public sur des questions d'intérêt public.
Cette dernière catégorie recouvre davantage de publications d'entreprise qu'il n'y paraît. Un commentaire de marché, un article sur une évolution réglementaire, une explication sur un sujet de santé publique ou de sécurité des consommateurs : ce n'est pas manifestement du journalisme, et cela peut malgré tout relever d'une obligation rédigée autour de l'information du public.
Ce que l'étiquetage signifie réellement
Deux choses sont ici confondues, et les distinguer représente l'essentiel du travail.
La première est le marquage lisible par machine. Il réside dans le fichier. Un système en aval, une plateforme, un outil de vérification, un autre modèle, doit pouvoir lire le fichier et établir qu'il a été généré ou manipulé artificiellement. Cette obligation vise les fournisseurs.
La seconde est la divulgation visible par une personne. C'est la mention présentée là où quelqu'un rencontre le contenu. Elle doit l'atteindre à ce moment-là, et non figurer dans un document de politique à trois clics de distance. Cette obligation vise les déployeurs.
Une mention visible ne satisfait pas l'exigence de lisibilité par machine, et un marquage lisible par machine ne dit rien à un lecteur. Ce sont des obligations différentes, adressées à des destinataires différents, et une équipe qui a rempli l'une n'a pas automatiquement rempli l'autre.
Le point que presque tout le monde manque
Une étiquette est une affirmation sur un contenu. Ce n'est pas un enregistrement de ce qui a été produit, par qui, ni quand.
Cette distinction reste invisible jusqu'au moment où quelqu'un a une raison de tester l'affirmation, et ce quelqu'un est rarement un régulateur. C'est bien plus souvent un client qui fait passer un questionnaire d'achat, une contrepartie dans un litige contractuel, ou une plateforme qui vous demande d'étayer une déclaration faite il y a des mois.
À ce moment-là, l'étiquette n'est plus la réponse. Elle est ce qui est mis en cause. Ce que l'on demande ensuite, ce sont des preuves : quelle version a été publiée, ce qui y a touché entre le brouillon et la publication, et à quelle date cela était vrai. Ces questions appellent un enregistrement, pas une mention que vous contrôlez et pouvez modifier.
La plupart des équipes se rabattent sur ce qu'elles ont déjà : dates de modification de fichiers, fil d'e-mails, historique de gestion de projet, historique de versions dans le cloud. Chacun de ces éléments est détenu par la partie qui fait l'affirmation, et chacun peut être modifié par elle. C'est utile en interne. C'est fragile dès lors que la valeur dépend du fait qu'un tiers y croie.
Ce qu'il faut régler avant lundi
Trois questions, dans cet ordre. Aucune ne demande un avis juridique pour commencer.
Qu'avons-nous publié ? Pas ce qui figure sur la page aujourd'hui. Ce qui est réellement parti, dans quelle version, à quelle date. Si personne ne peut répondre pour un contenu d'il y a trois mois, voilà la première lacune.
Qu'est-ce qui y a touché ? Quelles parties ont été générées, lesquelles ont été modifiées par un modèle, lesquelles ont été écrites par une personne. Dans la plupart des équipes, la réponse honnête est qu'un modèle a aidé quelque part et qu'une personne a rédigé le résultat, ce qui est parfaitement respectable à déclarer.
Pouvons-nous le montrer ? Pas l'affirmer. Le montrer, à quelqu'un qui n'a aucune raison de vous croire sur parole et aucun accès à vos systèmes.
Si la réponse à la troisième question est non, mieux vaut y remédier avant qu'elle soit posée plutôt qu'après. Un enregistrement daté et vérifiable de manière indépendante de ce qui a été publié et de la façon dont cela a été produit comble l'écart, et il est bien plus simple à créer au moment de la publication qu'à reconstituer un an plus tard.
