欧盟《人工智能法案》第50条自2026年8月2日起生效,大多数市场营销团队至今仍没有一套应对它的固定流程。这不是因为这条规则不合理,而是因为没有人把它明确分配给某个人负责,没有把它排进日程表,也没有清楚说明"完成"到底是什么样子。罚款正是从这样的空白中产生的,不是出现在故意无视法规的团队身上,而是出现在从未把它变成习惯的团队身上。
好消息是,对一个典型的市场营销团队来说,每周真正需要投入的时间很少。只要流程搭建得当,每周五分钟就够了。以下是欧盟《人工智能法案》第50条的具体要求,以及一套能融入周一例会、而不是季度末临时突击的工作流程。
第50条对市场营销团队的真正要求
先把完整法条放在一边,看看哪些内容适用于制作广告、博客文章、社交媒体内容和视频的团队。有三项义务反复出现:
可能被误认为真实内容的人工智能生成或篡改的图像、音频和视频需要披露。如果团队制作了一段演讲者视频、一段人工智能配音,或一张看起来像未经处理的真实场景的产品照片,并且它与某个真实存在的人、地点或事件相似到足以被误认为真实,这类内容就属于类似深度伪造内容的披露规则范畴。一个清晰可见的标签,或者一句可听到的提示,说明内容是人工智能生成的,是最基本的要求。
为向公众告知某一公共利益事项而发布的人工智能生成文本同样需要披露,除非有人对其进行了审阅并承担相应的编辑责任。大多数产品文案和广告文案不会触发这一义务。但如果一篇公司博客文章或新闻稿被包装成向读者告知某个公共利益话题的信息,而其内容大部分由模型生成、没有经过真正的人工审阅,情况就不同了。
面向客户的聊天机器人和人工智能助手需要明确让对方知道自己正在与一个系统对话,除非这一点从上下文中已经显而易见。落地页上的客服插件或获客机器人就是市场营销团队最常见的例子。
这些要求都不是让市场营销团队停止使用人工智能工具。它们要求的是一致地贴上标签,并留下证据证明内容发布时这个标签确实存在。
每周五分钟的工作流程
以下流程假设团队本来就在每周制作内容,只是需要一个检查节点,而不是一个新部门。
1. 加一列,不是新建一张表。 在团队已经在用的内容追踪表里加一列"人工智能参与情况":无、人工智能辅助(由人撰写,人工智能协助编辑或调研)、人工智能生成(由模型生成初稿或素材,由人审阅并批准)。每一行只需十秒钟,而且能在发布之前就回答披露问题,而不是发布之后。
2. 在发布那一刻贴标签,而不是事后补。 如果某个视频、图片或音频片段属于披露规则范畴,标签要在上线之前加上:一行说明文字、屏幕上的提示、配音开头的口头声明。事后给已经发布的内容补贴标签,正是真正的风险所在,因为这意味着这个空白在没人注意到之前一直公开存在。
3. 周五的五分钟检查。 每周一次,负责内容审核的人查看追踪表中所有标记为人工智能生成或人工智能辅助、且涉及图片、音频、视频或面向公众文本的条目,确认标签是否随内容一起发布。无论是五条还是五十条,检查方式都一样:追踪表里是否标注了人工智能,已发布的内容是否显示了披露。两者都是,才算通过。
4. 保留证据,而不只是记住意图。 一个打了勾、写着"已标注"的方框只是给自己看的提示。真正在日后有用的,是内容和其标签在发布那一刻实际存在状态的带日期记录,而不是六个月后客户或监管机构提出疑问时凭记忆做出的重建。
三个值得认真对待的场景
一个人工智能生成的虚拟形象在领英上做产品推介。 这是最明确的情形。一个在镜头前看起来像真人、说着真实话语的合成主持人,正是类似深度伪造内容披露规则针对的对象。一行说明文字,或者片段开头的一句口头声明,就足以满足要求。以"反正大家都知道这是人工智能"为理由省略标签,不是这条规则认可的理由。
一篇真正涉及公共利益话题的博客文章,由模型撰写并略作修改。"略作修改"这四个字在这句话里分量很重。如果团队里真的有人读过初稿、核实了其中的说法、纠正了错误的地方,并愿意为这篇内容署上自己的名字,那就是承担编辑责任的人工审阅,披露义务不适用。如果初稿只是经过一次拼写检查就从模型直接进入发布环节,义务就适用。"是否真的有人审阅过这篇内容"这个诚实的答案才是真正的判断标准,而不是事后如何描述这个流程。
一张刻意做成未经处理的影棚照片效果的产品图。 如果它展示的是一个看起来真实、实际上从未发生过的场景,一间并不存在的办公室,一位并非真实客户的客户,一段叠加在生成人脸上的评价引语,那么它比大多数团队想象的更接近类似深度伪造内容的披露规则。风格化插画和明显合成的图形是另一回事。判断标准在于一个专注的观察者是否会把它当成真实照片。
这三种情形都不需要随时待命的律师。需要的是团队里有人真正读过这些场景一遍,并且每周都用同样的判断标准去应用,这正是追踪表那一列存在的意义。
小团队里由谁负责
在没有专职合规角色的团队里,这项工作最适合交给本来就负责发布前审批内容的人:内容负责人、市场营销经理,或内部编辑。这不是一项法律职能,也不需要变成法律职能。工作范围很窄:阅读追踪表那一列,确认所有被标记的内容都随附了标签,并把带日期的证据保存在团队之后不用翻找旧草稿就能找到的地方。一个负责人,每周一次检查,五分钟。
为什么只有标签还不够
这正是大多数第50条指南遗漏的部分。躺在共享盘某个文件里的披露标签,无法证明它是什么时候加上去的,也无法证明它是否与实际发布的内容一致。如果客户、合作伙伴或监管机构日后追问某条广告在投放当天是否正确标注,"我们大概记得标注过"这种回答对任何人都没有实际用处。真正站得住脚的,是一份可以被独立核实的证据,而不只是内部自认可信的记录。
这正是合格时间戳在这套工作流程中发挥作用的地方,它不是额外的文书工作,而是团队一面之词和第三方无需要求团队自证就能核实的证据之间的区别。在发布的那一刻,把已发布内容和它的披露标签一起封存,创造出的是随文件一同存在的证据,而不是依赖某人记忆或可编辑日志的证据。争议离最初完成工作的市场营销团队越远,这种区别就越重要:一份为任何人、在任何地方都能核实而构建的证据,比一条只对写下它的人有意义的备注更有价值。
这一切都不需要为每一条内容配备新工具。需要的只是一个习惯:在发布那一刻,把内容和它的标签一起封存,针对追踪表标记为涉及人工智能且面向公众的每一项内容执行这一步。
把它融入已经存在的一周
大多数市场营销团队并不需要为第50条专门设立一个合规项目。他们需要的是追踪表里的那一列,发布那一刻加上的标签,周五的五分钟检查,以及每周那少数几条真正涉及人工智能生成或篡改媒体内容的带日期证据。这就是整套流程,而且它能融入一场本来就会召开的例会。
关于什么算作类似深度伪造内容的披露、什么算作公共利益文本,以及提供者和部署者的义务如何划分,更完整的说明可以参考我们的欧盟人工智能法案指南,其中用通俗语言讲解了这一条款,并全程链接原始法条。从那里开始,把这一列加入本周的追踪表,之后的五分钟检查就会自然而然地持续下去。
